Tue Gutes und rede darüber

Viele Unternehmen tun sich sichtlich schwer damit ihre Errungenschaften und Leitlinien in den Bereichen nachhaltiger Unternehmensführung und Umweltschutz effektiv und zielgruppenrelevant zu kommunizieren.

Quelle: Pixabay (Gerd Altmann)

Nachhaltigkeit ist inzwischen für viele Unternehmen ein fester Bestandteil der Unternehmensstrategie und Firmen veröffentlichen regelmäßig Nachhaltigkeits-, Umwelt-, oder Corporate Social Responsibility (CSR) Berichte. Weltweite Standards wie die Global Reporting Initiative (GRI) und der International Integrated Reporting Council (IIRC) ermöglichen einen vergleichbaren Ansatz. Diese Berichte leisten einen wichtigen Beitrag zur weiteren Verbreitung und Akzeptanz des Nachhaltigkeitsgedankens. Sie zwingen Unternehmen sich aktiv mit den Auswirkungen und Risiken des eigenen Handelns zu befassen, bessere Entscheidungen treffen zu können und sie führen zu erhöhter Transparenz zwischen Unternehmen, Investoren und Marktpartnern.

Als alleiniges Instrument der Nachhaltigkeitskommunikation taugen CSR-oder Nachhaltigkeitsberichte allerdings wenig. Die meisten werden am Zielpublikum vorbei geschrieben. Sie sind sehr umfangreich, voller Fachausdrücke und versuchen komplexe Zusammenhänge in wenige, standardisierte Kategorien zu pressen. Hier zeigen sich die Schwächen des genormten Ansatzes, der versucht die Bedürfnisse aller Zielgruppen zu erfüllen und so viele enttäuscht. Ein konkreter Bezug zum Kunden und dessen Erwartungen wird ebenso wenig hergestellt, wie die Vermittlung relevanter Informationen für Interessengruppen im Unternehmensumfeld, die sich tiefergehende Informationen zu spezifischen Themengebieten wünschen. So verwundert es nicht, dass Nachhaltigkeitsberichte meist nur von der Konkurrenz und Fachpublikum gelesen werden, weniger vom eigentlichen Zielpublikum, nämlich den Mitarbeitern, Kunden, und NGOs (Nicht-Regierungs-Organisationen).

Dies ist eine verpasste Gelegenheit für vermehrte Mitarbeitermotivation, bessere Kundenbindung und gesteigerte Wettbewerbsfähigkeit. Nachhaltigkeitsaspekte fließen vermehrt in Kaufentscheidungen ein, sowohl im Firmenkunden- als auch im Endkundenbereich. Nachhaltigkeitsberichte werden zur Kaufentscheidung selten oder gar nicht hinzugezogen. Kunden verlassen sich auf andere Formen der Unternehmenskommunikation, Gütesiegel, Marketing, Soziale Medien und Pressequellen. Leider geben viele Unternehmen hier das Heft aus der Hand und flüchten sich in allgemeingültige Floskeln oder wenig präzise Aussagen zu Nachhaltigkeit und Verantwortung. Nur wenige Unternehmen beherrschen die Kunst ihren Kunden nachhaltige Themen nahezubringen, Umweltberichte und -kommunikation auf ihr Publikum zuzuschneiden und so einen konkreten Mehrwert zu bieten. Hier geht es um eine bessere, genaue Kenntnis der Kundenerwartungen in Bezug auf Nachhaltigkeit und welche Aspekte die einzelnen Kundensegmente am meisten beschäftigen und deren Kaufentscheidungen beeinflussen.

Beispiele für eine gelungene Nachhaltigkeitskommunikation und ein klares Verständnis des Kundennutzens zeigen Firmen wie Patagonia, Knauf Insulation und NaturePedic. Die Vorreiterrolle von Patagonia überrascht nicht, da das Unternehmen seit seinen Anfängen Nachhaltigkeit und Umweltschutz propagiert, in der Textil- und Outdoorbekleidungsbranche eine klare Pionierrolle in diesen Bereichen einnimmt und stark kundenorientiert arbeitet. Initiativen wie The Footprint Chronicles®, die es Kunden ermöglichen auf der Patagonia Webseite die Liefer- und Herstellungskette jedes Produktes, inklusive entsprechenden Umweltauswirkungen und sozialer Aspekte – positiv wie negativ, nachzuverfolgen zeigen ein beispielhaftes Verständnis von Transparenz und binden den Kunden in die Nachhaltigkeitsstrategie des Unternehmens mit ein. Kampagnen wie „If it’s broke, fix it!“ oder „Don’t buy this jacket!“ erscheinen auf den ersten Blick eher geschäftsschädigend, treffen aber genau den Nerv des Zielpublikums und stärken, durch den kompromisslosen Blickpunkt auf die Unternehmenswerte, die Beziehung und Bindung mit Bestandskunden und die Neugier potenzieller Neukunden.

Der US-Amerikanische Hersteller von Baby- und Kindermatratzen, NaturePedic, hat seinen Nachhaltigkeitsanspruch auf wenige, klar am Zielpublikum orientierte Aspekte beschränkt. Es geht vor allem um Gesundheit, Sicherheit und nebenbei auch um eine nachhaltige Lieferkette und die sozialen und qualitativen Vorteile lokaler Produktion. Der Unternehmensgründer Barry Cik wusste aus eigener Erfahrung, dass die Mehrheit werdender Eltern und Großeltern größten Wert auf eine sichere und schadstofffreie Umgebung für ihr Kind legen. Nach diesen Gesichtspunkten begann Barry schadstoff- und emissionsarme Babymatratzen zu produzieren, ohne chemische Zusätze oder Flammschutzmittel, allergiefrei, aus zertifizierten Bio-Materialien (Wolle, Baumwolle, usw.), hergestellt in Ohio, die zudem in Sachen Komfort und Pflegeleichtigkeit keine Kompromisse machen. Gute Produkte in Verbindung mit einer glaubwürdigen und authentischen Kommunikationsstrategie haben NaturePedic in wenigen Jahren, vom kleinen Garagen-Startup, zu einen internationalen Matratzenhersteller mit multi-Millionen Dollar Umsatz gebracht.

Knauf Insulation, ein globaler Hersteller von Dämmstoffen, hatte lange Jahre eine Nachhaltigkeitsbotschaft, die sich wenig von der Message anderer Hersteller mineralischer Dämmstoffe abhob. Der große Durchbruch gelang 2009 mit Knauf Ecose®, einem mineralischen Dämmstoff der ohne Formaldehyd- und Phenolbindemittel auskommt und angenehmer zu verarbeiten ist, bei gleichbleibender Wärmedämmleistung. Hier hat Knauf Insulation gleich zwei der wichtigsten Belange von Kunden mineralischer Dämmstoffe angesprochen, Formaldehydemissionen und die unangenehme Verarbeitung von Mineralwolle, und einen so klaren Mehrwert geliefert. Dies gelang so überzeugend, dass selbst Öko-Test das Produkt mit „Sehr Gut“ bewertete, ein Novum für mineralische Dämmstoffe.

Eine konkrete, am Zielpublikum orientierte Nachhaltigkeitskommunikation, die sich auf wesentliche Ansprüche und Erwartungen der jeweiligen Kundensegmente und Interessengruppen konzentriert, bringt klare Wettbewerbsvorteile und hilft die Nachhaltigkeitsstrategie klarer zu definieren. Nur sehr wenige Leser haben Zeit und Interesse, einen ausführlichen Umweltbericht zu lesen. Daher ist es wichtig die Erwartungen, Ansprüche und Entscheidungsparameter bezüglich Nachhaltigkeit seiner Kunden, Mitarbeiter und Marktpartner genau zu kennen, um die relevanten Daten, Maßnahmen und Entwicklungen gesondert hervorheben zu können. Die vielfältigen Informationsbedürfnisse der einzelnen Zielgruppen werden kaum mit einer Publikation zu erfüllen sein. Daher sind publikumsspezifische Zusatzinformationen sinnvoll und empfehlenswert.